Trong thế giới nhịp độ nhanh ngày nay, bối cảnh kinh doanh và tiếp thị liên tục phát triển. Một trong những thay đổi nổi bật nhất trong những năm gần đây là sự gia tăng của các thương hiệu Trực tiếp đến Người tiêu dùng (DTC), đang định hình lại cách các công ty kết nối với khách hàng của họ. Sự chuyển đổi này vượt ra ngoài các mô hình kinh doanh truyền thống và về cơ bản đang thay đổi bản chất của quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Trong cuộc khám phá toàn diện này, chúng ta sẽ đi sâu vào thế giới của các thương hiệu DTC, sự phát triển của CRM và tác động của sự thay đổi này đối với bối cảnh tiếp thị rộng lớn hơn.
I. Khởi đầu của các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng
Các thương hiệu Trực tiếp đến Người tiêu dùng (DTC) đang đi đầu trong việc thay đổi mô hình tiếp thị. Các công ty này đã phá vỡ các mô hình bán lẻ truyền thống bằng cách bỏ qua các trung gian và kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Các thương hiệu DTC không giới hạn trong một ngành cụ thể; Chúng bao gồm một loạt các sản phẩm và dịch vụ. Những gã khổng lồ thương mại điện tử như Glossier, Warby Parker và Jet.com thường được liên kết với DTC, nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu “trực tiếp” và “gián tiếp” có nhiều sắc thái hơn là chỉ “vật lý” so với “kỹ thuật số”.
Nhiều thương hiệu DTC, chẳng hạn như Allbirds, Casper và thậm chí cả những gã khổng lồ bán lẻ như Amazon, đã mạo hiểm vào sự hiện diện thực tế, làm mờ ranh giới giữa bán lẻ truyền thống và kỹ thuật số. Điểm khác biệt chính là các thương hiệu DTC ưu tiên xây dựng mối quan hệ cá nhân, liên tục với khách hàng của họ. Sự nhấn mạnh vào tương tác được cá nhân hóa này là đặc điểm nổi bật của mô hình DTC.
II. Sự phát triển của quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đã là một yếu tố chính trong thế giới kinh doanh trong nhiều thập kỷ, nhưng nó đã trải qua những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Theo truyền thống, CRM chủ yếu là lĩnh vực của các nhà tiếp thị Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và một tập hợp con giới hạn của các thương hiệu Doanh nghiệp với Người tiêu dùng (B2C), chẳng hạn như các nhà bán lẻ danh mục và các chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, kỷ nguyên mới của CRM không chỉ giới hạn trong các hốc cụ thể; nó đã mở rộng để bao gồm các ngành công nghiệp khác nhau, từ hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) đến các mạng sau cáp và chuỗi cà phê.
Yếu tố phân biệt của CRM mới này là tập trung vào các mục tiêu định hướng tăng trưởng, chẳng hạn như tạo doanh thu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Không giống như những người tiền nhiệm của nó, thường ưu tiên các chỉ số năng suất, CRM hiện đại được bảo vệ bởi các đơn vị kinh doanh tuyến đầu, điển hình là bộ phận tiếp thị. Sự thay đổi này cho phép cách tiếp cận CRM chiến lược và lấy khách hàng làm trung tâm hơn, tập trung vào các chỉ số hiệu suất chính sau:
- Tiếp thị: Thu hút khách hàng mới, tương tác với khách hàng và giữ chân khách hàng.
- Bán hàng: Tăng trưởng doanh thu, bán chéo và bán thêm.
- Trải nghiệm khách hàng: Giá trị trọn đời của khách hàng và Điểm quảng cáo ròng (NPS).
Trong các công ty DTC, các nhà lãnh đạo của CRM mới này có ảnh hưởng tổ chức và các nguồn lực cần thiết để thúc đẩy các sáng kiến của họ trong toàn tổ chức. Ví dụ: nhóm tiếp thị tại Gilt đã đo lường thành công giá trị trọn đời của khách hàng có được thông qua các kênh khác nhau bằng cách thu thập và tích hợp dữ liệu từ các hệ thống tiếp thị, bán hàng, hỗ trợ khách hàng và nội dung.
III. Thành công trong bối cảnh CRM mới
Để vượt trội trong bối cảnh CRM đang phát triển này, các công ty phải áp dụng một số nguyên tắc thiết yếu:
1. Hệ thống mở và có thể mở rộng: CRM cũ thường được xây dựng trên việc triển khai nhà cung cấp nguyên khối với các mô hình dữ liệu cứng nhắc, khiến việc nhập hoặc xuất dữ liệu trở nên khó khăn. Ngược lại, CRM mới dựa trên các kiến trúc mở và có thể mở rộng. Ví dụ: Overstock đã áp dụng nền tảng dữ liệu khách hàng hiện đại (CDP) với mô hình dữ liệu linh hoạt và nhiều tích hợp nhà cung cấp. Cách tiếp cận “Smart Hub, Dumb Spoke” này cho phép Overstock sử dụng các nhà cung cấp tốt nhất cho các khía cạnh khác nhau của CRM, tạo ra một nền tảng tương tác một-một.
2. Nhận dạng đa luồng: Không giống như CRM cũ, hoạt động với một số nhận dạng khách hàng duy nhất, CRM mới nhận ra rằng khách hàng tương tác với thương hiệu thông qua nhiều kênh và thiết bị. Ví dụ: Jet.com tích hợp hồ sơ khách hàng trên các nền tảng web và ứng dụng di động, cho phép họ tạo ra cái nhìn khách hàng toàn diện hơn.
3. Data-in-Motion: CRM cũ chủ yếu quản lý dữ liệu khách hàng ở trạng thái nghỉ, tập trung vào dữ liệu lịch sử như cuộc gọi điện thoại, cuộc họp và mua hàng trước đây. Ngược lại, CRM mới tận dụng dữ liệu thời gian thực để cung cấp các ưu đãi có liên quan trong thời điểm này. Các công ty như Chick-fil-A sử dụng dữ liệu vị trí và thông báo đẩy để dự đoán thời gian đặt hàng trong bếp, trong khi dịch vụ chia sẻ xe Via tối ưu hóa việc phân phối xe và giảm thiểu thời gian chờ đợi của người lái.
4. Tích hợp Media-CRM: CRM cũ chỉ giới hạn trong việc thu hút khách hàng thông qua email, trung tâm cuộc gọi và thư trực tiếp. Ngược lại, CRM mới tích hợp với công nghệ quảng cáo và nền tảng tiếp thị dựa trên con người, bao gồm phương tiện truyền thông xã hội và nền tảng quản lý dữ liệu (DMP). Các thương hiệu như GOAT sử dụng phân khúc để nhắm mục tiêu khách hàng mới thông qua các kênh sở hữu và trả phí, dẫn đến doanh số bán hàng gia tăng đáng kể.
5. Quyền riêng tư theo thiết kế: Quyền riêng tư thường là một suy nghĩ sau trong CRM cũ, thiếu khả năng quản lý hành trình của khách hàng cá nhân một cách toàn diện. Tuy nhiên, CRM mới đặt quyền riêng tư làm cốt lõi. Nó cho phép các thương hiệu cá nhân hóa các tương tác của khách hàng trong khi tôn trọng quyền của người tiêu dùng liên quan đến việc thu thập, sử dụng và chia sẻ dữ liệu, tuân thủ các quy định như GDPR của EU.
IV. Tác động đến bối cảnh tiếp thị
Sự trỗi dậy của các thương hiệu DTC là dấu hiệu của một xu hướng sâu sắc hơn: sự chuyển đổi của bối cảnh CRM. Trong khi các nhà tiếp thị đã từng hài lòng với các phương pháp quảng cáo rộng rãi, các thương hiệu phát triển nhanh nhất hiện nay đang tập trung vào tiếp thị cá nhân hóa. Nghiên cứu của IAB chỉ ra rằng gần như tất cả sự tăng trưởng trong các thương hiệu tiêu dùng đang được thúc đẩy bởi các mô hình kinh doanh DTC mới này. Như Randall Rothenberg, Chủ tịch IAB, lưu ý, các thương hiệu DTC đại diện cho một sự thay đổi lâu dài trong nền kinh tế tiêu dùng, thay thế các thương hiệu gián tiếp từ lâu đã thống trị thị trường.
Trong những năm tới, người tiêu dùng sẽ ngày càng mong đợi mọi công ty mà họ tham gia sẽ cung cấp trải nghiệm liền mạch, được cá nhân hóa, giống như những gì các thương hiệu DTC cung cấp. Đáp ứng những kỳ vọng này trong khi vẫn duy trì các tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu mạnh mẽ sẽ là tiêu chuẩn mới cho tất cả các thương hiệu. Cuộc cách mạng nhận dạng đã đến với tiếp thị tiêu dùng và các thương hiệu phải chuẩn bị để nắm lấy nó.
V. Kết luận
Sự phát triển của các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng và bối cảnh thay đổi của Quản lý quan hệ khách hàng đại diện cho một thời điểm quan trọng trong thế giới kinh doanh và tiếp thị. Các thương hiệu DTC đã xác định lại cách các công ty kết nối với người tiêu dùng, nhấn mạnh các tương tác và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa. Việc chuyển đổi các nguyên tắc CRM, đặc trưng bởi tính mở, tích hợp dữ liệu, thông tin chi tiết theo thời gian thực, hội tụ phương tiện truyền thông-CRM và quyền riêng tư theo thiết kế, đang định hình lại cách các công ty tiếp cận sự tham gia và tiếp thị của khách hàng.
Tác động của sự thay đổi này vượt ra ngoài các thương hiệu riêng lẻ, báo trước một sự chuyển đổi rộng lớn hơn của bối cảnh tiếp thị. Khi người tiêu dùng ngày càng mong đợi những trải nghiệm phù hợp, các doanh nghiệp sẽ cần cân bằng giữa cá nhân hóa với các thực tiễn bảo mật dữ liệu mạnh mẽ. Cuộc cách mạng nhận dạng trong tiếp thị tiêu dùng đang được tiến hành và các thương hiệu thích ứng với mô hình mới này sẽ là những người phát triển mạnh trong thế giới kinh doanh đang phát triển.